Was man erklärt, macht man kaputt. Daher ist es ja auch eine bekannte Gossenweisheit, dass man Witze nicht erklären dürfe. Für Metaphern, die eigentlich auch nichts anderes sind als unlustige Witze, gilt das nicht minder. Vor ein paar Monaten warb die Sparkasse mit einem der blödesten Plakatmotive, die die Schaukästen und Straßenbahnhaltestellen unserer Stadt je tragen mussten (und sie mussten vieles tragen): Ein Mann und eine Frau schauten mit weit aufgerissenen Augen auf einen Schwangerschaftstest, dabei sahen sie aus wie übermotivierte Stummfilmschauspieler. Die Anzeige des Schwangerschaftstest konnten sie trotz ihrer aufgerissenen Augen nicht lesen, denn sie zeigte in die entgegengesetzte Richtung, damit die Passanten sie bemerken konnten. Es handelte sich dabei nicht um die, wie wir aus Film und Fernsehen wissen, für Schwangerschatfstest üblichen farbigen Markierungen, sondern um das eingeblendete Wort "SCHWANGER". Betextet war das Bild mit einem der üblichen Sätze á la "Was auch immer passiert, wir sind für Sie da".

Es handelte sich bei diesem Plakat vermutlich um die unsubtilste Werbung, die es für eine Bank je gegegen hatte, noch deutlicher hätte man die Idee nicht machen können. Man hatte sie sogar schon beleidigend deutlich gemacht. Als würde man nicht verstehen, worum es geht, wenn das Paar auf einen Test heruntersieht, vom dem man nur die Rückseite erkennt! "Ah, vermutlich geht es um einen Diabetistest und die beiden jungen Menschen sind erschreckt über das Ergebnis", hätten selbst dann nur die wenigsten Betrachter gedacht. Aber bei der Sparkasse ist man lieber auf vorsichtigen Pfoten unterwegs und macht damit eine Idee noch kaputter, als sie eh schon ist.

Lobenswert dagegen ist die aktuelle Randgruppenranschmeißer- und Toleranzheucheleiwerbung der Kölschbrauerei Früh zum Christopher-Street-Day: Zwei Früh-Flaschen stehen nebeneinander und darüber ist zu lesen: "Man soll zu seinen Neigungen stehen." Die Früh-Flaschen tragen weder Lederoutfits noch Schnurrbärte, sie hören nicht die Village People und sie gucken nicht Sex and the City. Sie haben auch keinen Analsex, sie stehen einfach nur nebeneinander, wie zwei Bierflaschen immer nebeneinander stehen. Was könnte es für eine schönere Metapher geben?